作者:趙繼敏

出處:《甲午縱橫(第二輯)》欄目:(暫缺)發表日期:2016年12月31日

摘要:博物館作為文化傳播機構和社會公益事業的重要組成部分,一直將社會效益放在首位。在相當長一段時期內,博物館的一切活動都處于與經濟效益不相聯系的狀態,人…

關鍵詞: (暫缺)

博物館作為文化傳播機構和社會公益事業的重要組成部分,一直將社會效益放在首位。在相當長一段時期內,博物館的一切活動都處于與經濟效益不相聯系的狀態,人們也都避諱談論博物館的經濟效益問題,將博物館置于遠離市場經濟環境的“世外桃源”。

而隨著市場經濟的不斷發育成熟,博物館在繼續謀求其社會效益的同時,在求生存、謀發展的大背景下,也不得不關注經濟效益。縱觀中外博物館發展的歷程,經濟手段和經營理念已不同程度地被引入到博物館的整個或部分運營過程中。不管我們愿不愿意接受,它已成為一個客觀的現實。我們只有正視和面對它,探討和研究這一課題,使之更好地作用于博物館事業的發展。

一、經營博物館的概念和內涵

經營一詞在詞典中的解釋是籌劃并管理,計劃和組織。經營一詞是商品和市場經濟的產物,是隨著商品經濟的發展、市場作用的增強和市場競爭的加劇而不斷地發展起來的。

經營博物館的概念則是指:以市場為對象,以陳列展覽和宣教服務為手段,為實現博物館的目標,通過籌劃、組織、管理和開拓、創新,使博物館的投資、保護、利用、陳展及宣教服務等一切活動與博物館的外部環境保持動態均衡的一系列有組織、有計劃的活動,進而使博物館的資產不斷增值,社會聲望不斷提高。這個過程是經濟的,其結果要達到兩個效益雙豐收,也具有經濟的成份。

為什么本文提出經營博物館而不是管理博物館?是基于對經營與管理的區別與聯系,結合博物院的實踐,加以綜合分析后,筆者認為經營博物館是對管理博物館的補充和延伸,是時代發展的必然。

管理是指人們為達到預期的目標,對管理對象進行有意識的計劃、組織、指揮、協調和監督活動。

經營與管理是兩個既有聯系又有區別的概念。經營與管理主要區別是:經營是商品經濟的產物,管理是勞動社會化的產物;經營著眼于內部各種管理關系;經營的主要職能是運籌、開拓、創新和決策,管理的主要職能是計劃、組織、指揮、協調和監督;經營直接與效益相連,管理則保證效益得以實現。

經營與管理二者關系是相互滲透、相互依賴、相互促進、相互作用的。管理是經營的基礎和保證,經營是管理的前提和目標。目的都是為提高效益。經營是管理職能的延伸與發展。經營不是獨立存在、靜止不動的,而是由若干相互連接、相互制約的環節構成的動態連續過程。因而博物館的管理必然發展為經營管理。

二、強化經營博物館理念勢在必行

博物館是社會經濟發展的產物,隨著社會的進步和市場經濟的發展,博物館也在不斷地調整和創新中發展壯大。其內部的職能也隨社會的需求而不斷地完善、不斷地調整。博物館創建伊始,是以文物收藏為主,逐步發展到展示、教育三大功能。博物館由重收藏職能轉為重展示和宣教職能。強調“以人為本”,這一重心的轉移,使博物館內部管理職能自然要延伸到研究市場需求、開發新產品(陳列展覽、紀念品等)和制定市場營銷戰略等方面,從而必然帶來經營功能的增強,并越發受到其管理者的重視,也使博物館從管理型發展為經營型。因此,強化經營理念是博物館內在發展和創新的必然要求。

博物館的發展離不開社會經濟這一大的背景和前提。博物館管理思想和理念的不斷更新也是與社會發展的大政策方針等外部環境息息相關的。從計劃經濟到市場經濟,博物館的管理者需不斷更新觀念,不斷創新管理,與時俱進。全球經濟一體化和知識經濟的到來,必然使博物館邁上一個新的發展階段。創新博物館管理和經營理念則是博物館適應社會和時代發展的保障和前提。

國家每一次大的政策出臺,不可避免地會給博物館帶來一定的影響和沖擊。目前我國文化體制無論是在宏觀管理體制上,還是在微觀運行機制上,都存在著一系列的體制性障礙,缺乏活力和競爭力,束縛著文化活力的再現,阻礙著文化創新的開展,在市場大潮中顯得舉步維艱,在現行體制下難以為繼。使國家的文化和文物資源大量閑置,能提供的文化產品和文化服務,不論在數量上還是質量上都還不能滿足人民群眾的需要。如何在保護好祖國優秀傳統文化和文物遺跡的同時,更大程度地利用好、最大限度地發揮其教育功能和社會效益,是擺在所有文博工作者面前的重大課題。黨的“十六大”報告提出加強文化建設和文化體制改革的要求,并指出積極發展文化事業和文化產業,其重點在于扶持和加強公益文化建設,促進文化產業發展。由國家統計局正式頒布的《文化及相關產業分類》,明確將文物系統全部定性為文化產業核心層。規定文化產業核心層為:新聞服務,出版發行和版權服務,廣播、電視、電影服務,文化藝術服務四大類。文物及文化保護和博物館兩類作為文化藝術服務的重要組成部分,自然也被納入到文化產業的核心層,這對明確文物事業是文化產業乃至整個國民經濟中的重要地位,為文物部門在文化體制改革中的地位提供了堅實的理論基礎。因此,強化經營理念是文博事業發展和文化體制改革的必然要求。

當前,博物館界為落實“十六大”和文化部的有關指示精神,對中小學生和老年人等實行門票減免或對某些博物館全部實行免票參觀,一時間博物館不堪重負,使本來經濟入不敷出的博物館更是雪上加霜,也使博物館面臨著嚴峻的挑戰。從長遠發展看,一些博物館免票開放是社會發展的必然趨勢,但隨著人們生活水平和文明程度的不斷提高,自愿付費和榮譽購票也將成為發展的必然,以體現觀眾對博物館、對知識的尊重,也是文明程度的標志。當然這還需要有一個相當過程。目前,各博物館雖面臨很大的壓力,但我們應看到壓力背后潛在的機遇,一方面,政府會進一步加強扶持公益文化事業的力度,博物館的經營者應抓住這一有力時機充分利用,另一方面,博物館免費參觀在一定程度上,將會捧起人氣兒,人氣兒旺,就可帶動相應的經營活動。如旅游紀念品、圖書資料、餐飲等的銷售,各類休閑文化活動及各種有償服務的開展,將會給博物館帶來無限的商機,促進博物館的經營者不斷創新經營理念,這也是時代發展的必然。

三、全方位貫徹經營博物館理念是激發博物館內在活力的有效途徑

經營博物館意味著博物館的經營者要通過市場機制,利用經濟手段,優化配置博物館現有資源、活化各種資產包括無形資產價值存量,為實現其價值的保值、增值所進行的各種運營、籌劃和管理經營活動,以確保博物館整體資產的保值、增值。在此,尤其應該強調的是博物館無形資產經營、管理的重要性和緊迫性,越來越受到博物館有識之士的重視,在今天甚至已經超過了有形資產的經營問題。

(一)博物館無形資產的經營

博物館形象、特色和品牌都是博物館重要的無形資產,它不僅代表著博物館的信譽、陳列展覽的水平、人員的素質及服務質量,甚至決定著博物館的生存及發展。博物館的品牌形象是一種“文化資本積累”。隨著信息時代和文化社會的到來,人們越來越需求其文化品味,經濟已經不能脫離文化的制約而獨立存在和發展,經濟和文化的融合趨勢已經成為我們這個社會時代的特征。

博物館作為社會發展的窗口和促進力量在影響人們的生活方面扮演著越來越重要的角色。適合社會經濟文化一體化的發展需要,博物館在越來越多地為社會提供精神文化財富,像資本主義開始階段的“資本積累”一樣,我們不妨稱之為博物館的“文化資本積累”。博物館形象作為博物館文化資本積累的成果表現形式,不僅局限于博物館無形資產這一層面上,而且將具備更深的社會內涵。這一過程是經濟的,因此,經營理念事關博物館的成敗乃至生存與發展。

經營理念支配著博物館的經營活動。一個博物館的經營理念主要包括:“博物館為什么存在?”“博物館如何存在?”“博物館應該向什么方向發展?”“博物館應當擁有什么樣的形象?”等內容。經營理念是博物館對其本身生存價值和意義的認識問題,這種自我認識構成了一個博物館獨特的精神特征,也決定了該博物館所具備的與眾不同的公眾形象。如:高尚的精神,高層次的文化品味及人才隊伍,特色及內涵等,由此而塑造的博物館形象,就會產生感召力和影響力,在觀眾和社會公眾心中產生無窮的形象魅力。現代社會的發展要求博物館經營理念要強調對于社會的責任感和使命感,努力貢獻于社會,使博物館真正成為人類教育的終身學校。并且根據時代的需求和自身特征,明確自己獨到的業務范疇和經營領域,建立起具有遠見卓識的經營意識和價值觀。

塑造博物館形象的過程就是建設博物館文化的過程,在探索博物館理念精神的基礎上進行科學的經營管理,通過博物館內部體制和機制的創新,剛性管理和柔性管理并進,進而樹立博物館的理念形象、經營形象、服務形象、特色形象、博物館管理者形象、環境形象、員工形象、公共關系形象等,增加博物館的知名度、美譽度、信賴度等,從而在觀眾和社會公眾心目中,樹立起良好的博物館形象。

偽滿皇宮博物院作為宮廷遺址型博物館,在經營理念上,始終堅持博物館的發展方向,圍繞博物院發展的主業,在充分發揮愛國主義教育功能的前提下,努力探索其作為旅游景點,如何在文化和旅游的結合點上做文章。我們在科學研究的基礎上,結合市場需求,對偽滿皇宮的功能分區進行了合理科學的定性和定位。如:我們對核心保護區4.6萬平方米內的所有建筑設施進行了整體的保護恢復和加固維修,突出其原址性特點,挖掘偽滿皇宮的文化內涵,通過舉辦原狀、專題和基本陳列等20多個展覽,架構起獨具特色和較為科學完善的陳列展覽體系,注重突出其傀儡性,打造“皇家特色”品牌;東部區以新建的東北淪陷史陳列館為依托,推出“勿忘九·一八”等基本陳列和專題展覽,突出地方特色,既全面客觀反映中華民族曾經遭受的淪陷和屈辱,更反映東北人民不屈不撓的抗爭精神,使之納入東北抗聯“紅色旅游”范疇;西部區則利用恢復后的御用花窖、跑馬場和禁衛軍營房等作為民族文化展演區,增加觀眾可參與項目,突出綠色、休閑的特點,即打造“紅”、“皇”、“綠”文化旅游品牌特色,使博物館、愛國主義教育基地、旅游景區三個屬性有機結合;為完善服務和經營功能,將南部區作為旅游商務區。各功能分區互為補充,相得益彰,使偽滿皇宮真正成為主題鮮明、獨具特色、功能完備、品味高雅的綜合性的文化教育場所和旅游觀光景區,走出一條保護與利用相結合、經營與開發并舉之路。

此外,博物館引入CI設計(包括:博物館理念識別、博物館行為識別、博物館視覺識別),也是樹立博物館形象、體現博物館獨特的文化品質和價值觀念的有效途徑。

偽滿皇宮通過引進CI設計,且面向社會廣泛征集能夠體現偽滿皇宮博物院內涵的標識——院徽,通過專家論證評審后,也進行了一系列的導入和傳播工作,已直接和間接收到了很好的社會效益和經濟效益。這也是對博物院本身這一無形資產經營的一種有益嘗試。

實踐證明,體制和經營理念的創新是塑造博物館形象并贏得觀眾市場的前提。

(二)業務和科研管理中的經營

博物館的業務工作和科研成果最終要轉化為陳列展覽,以陳列展覽為主要傳播手段的博物館文化和博物館形象也是觀眾市場競爭的重要內容,競爭的最終結果是精品陳列和特色產品的脫穎而出。精品陳列和特色博物館擁有較高的知名度、吸引力和市場占有率,具有得天獨厚、無法比擬的優勢,所以精品工程和特色戰略成為博物館發展的重要戰略之一,也是無形資產營銷的重要內容。

精品陳列應是一個博物館的品牌。一個主題鮮明、富有思想性和現實針對性的優秀展覽,不僅要求在展品、陳列方式上是精品,而且從觀眾參觀數量、市場占有率以及社會效益和經濟效益等方面也要成為精品,成為名副其實的博物館品牌。我們在工作實踐中,始終將“樹立精品意識”和“實施精品戰略”貫穿于陳列展覽設計制作的始終,無論是原狀陳列、專題展覽還是基本陳列我們都本著“貼近實際”、“貼近生活”、“貼近群眾”的原則,要求業務人員在廣泛進行市場調查的基礎上,精心策劃和設計,使每個展覽都程度不同地成為偽滿皇宮陳列體系中的亮點,同時我們也注重展覽的后期經營和管理,因此,《同德殿原狀陳列》在第五屆全國博物館陳列展覽十大精品評選中獲“最佳服務獎”,《從皇帝到公民》獲第六屆全國博物館陳列展覽十大精品殊榮。參觀人數成倍增長,大大提高了博物院的社會知名度和影響力。博物館還應走商業化辦展,市場化運作之路,在具體運作上可發揮社會各方面優勢,整合社會各種資源辦展,促進博物館生存與發展。在宣傳促銷方面也應強化市場運作的理念,創新經營管理模式。在這方面“秦始皇兵馬俑”巡展的市場運作方式,無論在新聞宣傳、展覽運作、營銷手段等方面已經完全市場化,也是文博產業走出傳統管理模式的一個范例,為我們提供了有益的啟示。此外,我們還不失時機地抓住各種有利機會廣泛進行宣傳促銷,利用大型紀念日和會展活動等,開展系列的宣傳推介,針對不同的觀眾市場開展有針對性的宣傳營銷活動,收到了顯著的成效,大大提高了偽滿皇宮的社會知名度和影響力。如:利用收藏在吉林境內發現的百年機車之機,精心策劃,廣泛進行宣傳,從發現到歸屬以至起吊、運輸,引起社會的廣泛關注,各媒體競相報道,多家新聞媒體現場直播,僅運輸當天長春市就有幾十萬人觀看,盛況空前。以組織赴日跨國文物資料調查征集活動為契機,廣泛展開宣傳,并通過互聯網遠播海內外,收到了意想不到的宣傳效果。征集到1000多件(份)文物資料,既豐富了院藏、填補了空白,也提高了博物院的國際知名度和影響力。

特色就是品牌。博物館要打造品牌就必須探索特色經營之路。偽滿皇宮作為一種特色文化和旅游資源,其本身就具有唯一性和獨有性。因此,其經營也要圍繞這一特點做文章。我們充分利用偽滿皇宮這一資源優勢,深入研究和挖掘偽滿皇宮遺址本身和藏品文物的文化內涵,在打造精品、突出陳列展覽特色的同時,在科研項目管理方面,注重經營這一無形資產,建立健全一系列競爭和激勵機制,調動業務人員的積極性和創造性,促進科研成果的轉化,出版了《偽滿洲國舊影》、《從皇帝到公民》、《吉林抗日圖鑒》等一批高質量的著作。同時,全方位、多渠道地開展學術和文化交流,以不斷提高博物館的社會學術地位,滿足觀眾的多方需求。

(三)博物館文化產業的經營

國際博協對博物館的定義是“不以盈利為目的的公益性機構”。不以盈利為目的不等于沒有經營,國外一些頗具影響的博物館經營活動搞得非常活躍,手段也是多種多樣,很值得我們借鑒。博物館在保護好文物的前提下,依據國家的相關政策和法規,根據自身的特點和優勢,大力發展文化產業應是博物館經營管理者深入思考和踐行的問題。偽滿皇宮博物院在這方面也做了一些探索和嘗試,并收到一定成效。如:我們利用恢復后的近衛軍營區、跑馬場、花窖、禁衛軍禮堂等,在進行科學研究和論證的基礎上,策劃文化產業經營項目十幾個,通過招標的形式進行招商或尋求合作伙伴,以租賃經營、委托經營、合作經營等不同形式,吸引社會各方面資金參與一些輔助性的經營。通過市場化運作,聯合社會各方面力量,開發溥儀專用車模等系列特色旅游紀念品近百種,變資源優勢為產品和產業優勢。只有形成自己的特色和品牌,才能更具市場競爭力,也是博物館籌措資金、進行資本運作的有益嘗試。

根據目前我國博物館的現狀,除少數遺址和特色博物館外,普遍面臨生存困境。按傳統的運作模式,博物館每舉辦一個展覽基本上都要靠政府撥專款扶持,更何況重大項目的保護、維護,所需資金巨大,單靠政府撥款遠遠滿足不了全部的資金需求。發達國家的博物館也同樣面臨這一問題。資金問題是困擾和制約博物館發展的瓶頸。因此,資金籌措及博物館資本運作則是博物館經營者所面臨的一個大難題。要解決這一難題,就必須轉變觀念,創新投資體制,探索一條以博物館自身的籌款為主,以政府資助為輔的有效途徑。這也是創新經營博物館理念的重要內容。

在偽滿皇宮保護、恢復工程資金的籌措方面,我們采取了多渠道籌措、多條腿走路的原則。除積極爭取各級政府的財政支持外,還通過項目包裝招商引資、廣納社會資金合作經營和聯合開發、采用銀行貸款等多種方式;積極活化內部經營管理,使內部門票和各種經營收入愈千萬,并每年都以30%遞增。另外,有效利用偽滿皇宮博物院的無形資產,信譽貸款近1億元,確保了復原工程如期完成和各項業務工作的正常開展。

實踐證明,博物館的發展,很重要的一點在于博物館經營者不斷創新經營博物館理念及卓有成效的經營、協調和籌款能力。而博物館所有部門全體員工所共同塑造的博物館整體形象對博物館的經營和籌款工作具有至關重要的影響,也是建立良好的融資信譽的基礎。

(作者:長春偽滿皇宮博物院副院長、研究員)


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